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那天,我接到一封凱文的緊急郵件,看了之后我差點笑噴,因為比較緊急,我沒有過多思考就拿著包下了樓,和凱文約在一個咖啡廳見面。
凱文是我在美國的一個MBA同學(xué),畢業(yè)后在一家休閑食品企業(yè)任CMO,確切的說是一家薯片企業(yè)的高管合伙人,接著說讓我差點笑噴的那件事,他們公司的生產(chǎn)部流水線出現(xiàn)了一個無法理解的BUG,竟然將薯片的口味包裝匹配錯誤,導(dǎo)致一個批次的辣味薯片裝進(jìn)了原味包裝并流向了市場,也就是說,購買原味薯片的消費者將有可能吃到辣味的薯片,這樣烏龍的事件相信你我都聞所未聞,也罷,存在就是必然,我們包容的去試著理解。這次他火急火燎的約我出來,就是讓我?guī)兔鉀Q這個棘手的問題,而且,更讓人費解的是,他們老板并不想通過召回并附加道歉的方式解決這個問題,也就是說,他們不想向讓消費者承認(rèn)這個錯誤,因為那樣,對于他們這個本來品牌積淀就不深的企業(yè)來說,將會徹底喪失消費者的基本信任,由此引發(fā)的消費者流失,市場份額的減少,都是他們無法面對和承受的?粗鴦P文殷切的目光,我承認(rèn)被我他說服了,也許作為朋友我應(yīng)該幫他。
我個人認(rèn)為,解決這個問題的核心點在于,找到一個行之有效的策略,將這次生產(chǎn)事故轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮螌ζ放朴欣臓I銷事件,化被動為主動,最終化險為夷,相信利用我的怪營銷理念做到這一點并不難。
跟凱文簡單道別后,我?guī)е林貕毫退伎蓟氐搅俗√,坐在我的工作臺上,開始了我的策略性思考。一切從消費者出發(fā),換位思考,當(dāng)本想購買原味薯片的消費者打開包裝后,卻吃到了自己并不喜歡甚至排斥的辣味時,會是一種什么心情?我想一定會出現(xiàn),從驚訝到疑惑再到憤怒這樣一系列的情緒變化,千萬不要小看這一組簡單情緒波動,它足可以毀掉消費者對一個品牌長期以來建立的信任和忠誠。
所以要扭轉(zhuǎn)這種局面,就必須要在這樣一組情緒波動的后面,再追加一種波動情緒和行為,分別為“驚喜”和“再購買”。
那么如何在憤怒之后創(chuàng)造“驚喜”甚至是“再購買”呢?我的策略是,將本次包裝烏龍事件設(shè)計成為有計劃、有主題的營銷活動,并展開快速傳播,傳遞這樣一個信息,那就是,此次事件表面烏龍,實為商家故意為之的懸念式營銷活動,購買到原味包裝辣味薯片的消費者即是活動的成功參與者;顒觾(nèi)容可設(shè)定為,某月某日起,凡購買到原味包裝辣味薯片的消費者均有機(jī)會參與諸多獎項的贏取,錯味包裝袋上面的流水號與某月某日的樂透開獎號碼匹配相關(guān)數(shù)字即可中獎。
說到這里,專業(yè)的營銷人一定會向我提出質(zhì)疑,“為什么要將此次錯味包裝事件和獎項的抽取建立關(guān)聯(lián),獎項抽取與本次的錯味包裝事件有什么必然聯(lián)系?
OK,這就涉及到事件的邏輯性和活動的內(nèi)涵兩個問題,其一,購買到錯味薯片的消費者可以獲得獎項的贏取機(jī)會,使消費者將其理解為,此次的錯味包裝實則就是商家在有意設(shè)定一種贏取獎項的門檻和權(quán)限,這在邏輯上沒有問題;其二,建立在這個活動上面的主題內(nèi)涵則不可或缺,這是活動的靈魂,活動的主題內(nèi)涵可從“意外遭遇薯片的辣味”和“刺激”兩個關(guān)鍵元素著手進(jìn)行挖掘,辣味本身就是一種味覺的刺激性感受,那么,上升到生活感性層面,意外遭遇薯片的辣味,就如同平淡的生活突如其來的那份刺激感,也就象有機(jī)會贏取大獎所帶來的心理刺激一樣。
那么,主題傳播文案可以這樣寫:
(配合活動說明小文案)
如此一來,在消費者吃到辣味薯片那一瞬間所產(chǎn)生的“驚訝”、“疑惑”、“憤怒”的情緒波動的基礎(chǔ)上,又成功追加了一個“驚喜”的波動情緒,而驚喜對于品牌來說,則是正面形象元素,甚至可計為品牌的加分項,這樣就成功扭轉(zhuǎn)了事態(tài)的局面,化解了品牌所面臨的危機(jī)。此外,前面提到,在追加了“驚喜”這一波動情緒的基礎(chǔ)上,我們還希望使消費者產(chǎn)生再購買行為,而且,在我看來,這種再購買行為的產(chǎn)生則是必然,為什么這么說呢,我們再回過頭來看活動本身,錯味包裝上的流水碼是中獎的依據(jù),而每個包裝只有一個流水碼,消費者如獲得多個錯味包裝,也就獲取了多個流水碼,多個流水碼相對應(yīng)的就是高的中獎幾率,由此也就促使消費者產(chǎn)生了再購買行為。除此之外,持續(xù)對錯味包裝抽獎活動的傳播,也將激發(fā)未購買錯味薯片消費者的購買熱情,這就為原本用來挽回局面的營銷活動賦予了促銷功能。
一個繼承了“怪營銷”傳統(tǒng)的、能切實解決包裝烏龍事件的營銷策略就這樣誕生了,帶著興奮和成就感,我走進(jìn)了凱倫老板的辦公室,把整個策略給各位高管講述了一遍,他們聽了之后似乎并沒有表現(xiàn)出特別的興奮和肯定,但最終,方案還是無一修改的執(zhí)行了下去。執(zhí)行我沒有參與,也沒有問過凱文有關(guān)事情的進(jìn)展,只是在一些公眾媒體上看到了我寫的文案。
直到有一天,凱文再次約我,不過這次是在當(dāng)?shù)乇容^豪華的酒店,那天我遲到了,進(jìn)了包房我看見凱文的老板和幾位高管,我似乎明白了什么……
我是小怪獸Nick,一個只做“怪營銷”的策劃人。 我會每周和給大家分享一些我的“怪營銷”案例和創(chuàng)意,歡迎關(guān)注我的“怪營銷”微信公眾帳號,微信號:guai ying xiao 希望我的營銷思路能夠給你一些啟發(fā)。